作為品牌評價的綱領(lǐng)性文件，GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》于2020年12月14日正式發(fā)布。該標準等同采用國際標準ISO 20671:2019，由全國品牌評價標準化技術(shù)委員會歸口管理，由中國品牌建設促進會、中國標準化研究院、中國資產(chǎn)評估協(xié)會等單位負責起草。
標準制定背景
品牌競爭是當前國際經(jīng)濟競爭的主要焦點。如何有效評價品牌、進而提出品牌管理改進建議是全球品牌所有者及管理者關(guān)注的核心問題。為推動建立全球統(tǒng)一的品牌價值評價標準體系，提升我國品牌建設水平，我國于2014年推動國際標準化組織成立了品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289），并于2015年提出了該TC首個國際標準項目ISO 20671《品牌評價 原則與基礎》。ISO 20671作為品牌評價領(lǐng)域的基礎標準，已于2019年正式發(fā)布。我國專家團隊在牽頭制定ISO 20671的同時，對該項國際標準進行了同步等同轉(zhuǎn)化。
標準主要內(nèi)容
GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》作為基礎標準，旨在為制定和實施品牌評價系列標準提供指導。
一是對品牌、品牌價值、品牌評價的核心內(nèi)涵給出了清晰的說明，給出了從輸入要素到輸出維度、從品牌建設到品牌價值評價的持續(xù)改進的框架圖。對于追求品牌價值提升的實體而言，品牌評價為品牌持續(xù)改進建立了反饋環(huán)路，為企業(yè)規(guī)劃和治理（包括品牌管理最佳實踐）提供了基礎。
二是明確了品牌評價的原則性要求，指出品牌評價應使用適宜的指標，采用定性與定量相結(jié)合的方法，從要素和維度兩方面評價品牌。品牌評價應保持透明性、一致性和客觀性。
三是標準提出了品牌建設的“五要素”，包括有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務要素和無形要素。“五要素”是品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌強度的決定因素。維度能夠衡量外部對品牌的反應，包括法律、顧客及其他利益相關(guān)方、市場、政治經(jīng)濟環(huán)境、財務等。要素、維度及其可能的評價指標構(gòu)成了品牌評價活動的基礎。
同時，標準還給出了品牌評價活動需要考慮的其他因素，包括評價人員、評價過程與實踐、評價審核、數(shù)據(jù)來源以及結(jié)果應用等，并以附錄形式，給出了企業(yè)品牌、城市和地區(qū)品牌這兩類常見品牌可能使用的要素、維度指標示例，供標準使用者開展品牌評價時參考采用。
標準實施意義
面對當前日趨激烈的全球貿(mào)易競爭形勢，我國愈發(fā)重視品牌建設。打造更多享譽世界的“中國品牌”，既是我國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，也是我國在全球競爭中形成優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》作為品牌評價的基礎標準和綱領(lǐng)性文件，是對品牌評價的科學總結(jié)，反映了品牌發(fā)展的客觀規(guī)律。
應用該標準既能合理反映品牌建設成果，又能為未來的品牌發(fā)展提供指導，也能為品牌經(jīng)濟下消費者理性選擇提供參考。標準發(fā)布實施后，對于生產(chǎn)者、銷售者、消費者、咨詢服務機構(gòu)、品牌價值評價機構(gòu)等開展品牌相關(guān)工作，都將產(chǎn)生重要的指導作用；對我國進一步提升知識產(chǎn)權(quán)保護水平、促進公平競爭、優(yōu)化營商環(huán)境，進而推進品牌建設，也必將發(fā)揮積極的促進作用。
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