據(jù)畢馬威中國(guó)日前發(fā)布的一項(xiàng)研究中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買奢侈品習(xí)慣的調(diào)查顯示，在超萬(wàn)名中國(guó)網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)者中，45%受訪者表示他們的奢侈品是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，并表示對(duì)4200元以下奢侈品可"放心在網(wǎng)上支付"，相比2014年的1900元大幅增長(zhǎng)121%。
另一項(xiàng)來(lái)自麥肯錫最新發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占據(jù)奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著，未來(lái)奢侈品行業(yè)在電商渠道上的銷售表現(xiàn)，將直接影響到奢侈品年度總銷售額。此外，在2025年776億歐元總銷售額中，美、中兩國(guó)將是奢侈品電商消費(fèi)的"大戶"。
然而，就整個(gè)電商大環(huán)境來(lái)說(shuō)似乎并不樂(lè)觀。京東CEO劉強(qiáng)東表示，大眾不要被網(wǎng)上交易額龐大的數(shù)字沖昏了頭腦。如果沒(méi)有創(chuàng)新，而僅停留在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，只追求交易量的增長(zhǎng)模式肯定會(huì)到頭。
而奢侈品電商有著自己的一番規(guī)劃。奢侈品電商寺庫(kù)本周開啟"12·17全球奢侈品節(jié)"。CEO李日學(xué)說(shuō)，對(duì)于跨境奢侈品電商，不應(yīng)簡(jiǎn)單地理解為從國(guó)外購(gòu)買一些好東西轉(zhuǎn)賣給中國(guó)人，這僅算得上打開中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的第一步。通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)增加客戶黏性，奢侈品電商必須開啟"5.0時(shí)代"，這個(gè)時(shí)代具備三個(gè)特征。
首先是立體化。購(gòu)物消費(fèi)、生活方式是立體化的，不是單純地在網(wǎng)上買包、表，購(gòu)物應(yīng)該無(wú)處不在。李日學(xué)說(shuō)，"很多朋友問(wèn)我，在網(wǎng)上賣東西，要不要開實(shí)體店？這問(wèn)得奇怪，當(dāng)你的消費(fèi)者有體驗(yàn)需求，就應(yīng)該開實(shí)體店。所謂的立體化，就是要做線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外、進(jìn)口出口相結(jié)合的電商。
其次是智能化。智能化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)體系的建立，目的是為奢侈品提供鑒定服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買奢侈品最不放心的就是假貨問(wèn)題，做鑒定的核心不是擁有多少位鑒定師、多少臺(tái)世界先進(jìn)的鑒定設(shè)備，而是要有龐大的奢侈品解碼數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，將會(huì)員數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，才有可能為消費(fèi)者提供具有智能化、體驗(yàn)感的服務(wù)。
最后是場(chǎng)景化。李日學(xué)舉例，當(dāng)消費(fèi)者買一把菜刀，他的目的是做菜。"所以在賣菜刀的同時(shí)，我們與高端餐飲品牌合作，教你怎樣做菜。而絕不是告訴你，我們賣的菜刀有多便宜。前些年我們與酒店合作拍賣總統(tǒng)套房，同時(shí)與紅酒、鮮花品牌合作，推送給消費(fèi)者，將其置于一定場(chǎng)景之中，這樣的合作非常成功。2016年我們會(huì)推出更多類似場(chǎng)景化的活動(dòng)。"
隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)緩滯期，以及全球性消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，一向高冷的奢侈品牌已無(wú)法獨(dú)自"傲嬌"。此前他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用更多是以營(yíng)銷為主，對(duì)電商渠道相對(duì)謹(jǐn)慎甚至排斥，但現(xiàn)在它們已放低身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)。10月24日，卡地亞在中國(guó)開通電商平臺(tái)，旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時(shí)在網(wǎng)上獨(dú)家出售。香奈兒于4月在知名奢侈品電商平臺(tái)Net-a-porter上做了高級(jí)珠寶Coco Crush的試水，貨品于幾小時(shí)售罄，一再補(bǔ)貨。愛(ài)馬仕于9月8日推出全新男裝數(shù)字平臺(tái)MANifeste，包括成衣系列、鞋履等整個(gè)男裝系列，所有產(chǎn)品都以視頻、文字和列表作為特色，且可直接在線購(gòu)買。該品牌線上銷售渠道至今已覆蓋19個(gè)國(guó)家。
業(yè)內(nèi)專家表示，雖然這幾年有些大品牌陸續(xù)與奢侈品電商或其他平臺(tái)型電商合作，但他們最終的意愿是自我掌控渠道。不過(guò)，李日學(xué)對(duì)此并不擔(dān)心，"奢侈品品牌自建電商，不應(yīng)是這些品牌的主流銷售渠道，這與我們不會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。"(殷鵬)
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